Von „Praktiker“ lernen

Ob „Hier spricht der Preis“, „Es gibt immer was zu tun“ oder „Wenn’s gut werden muss!“ – Baumärkte fechten untereinander einen harten Preiskampf aus. Lange Zeit lag der vorn, der preiswert anbot. Dass das nicht immer die Strategie ist, die dauerhaft zieht und Kunden anlockt, fällt der Baumarkt-Kette „Praktiker“ nun auf die Füße. Was Gründer daraus lernen können? Jede Menge! Eine kurze Analyse.

Mit „Zwanzig Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ oder „Zwanzig Prozent auf alles ohne Stecker“ warb der Baumarkt „Praktiker“ um Kundschaft. Das Konzept war einfach gestrickt: Groß sollten die Märkte sein und all das für kleines Geld anbieten, was das Handwerkerherz höher schlagen lässt. Während zum Beispiel Bauhaus versuchte, mit Handwerks-Kursen die Kunden zu binden und Hornbach auf markige Werbung setzte, blieb Praktiker bei seiner Linie, den Preis ins Feld zu führen.

Aber ist das ein Image? Vor allem in einer Branche, in der es um Genauigkeit, Präzision und Qualität geht? Möchte ich als Kunde einen preiswerten Hammer kaufen und mit in der Tüte die Gewissheit haben, dass er für diesen Preis auch nur billig produziert sein kann? Wenn ich für mich persönlich spreche, dann lautet die Antwort: Nein. Allerdings sind für die Insolvenz der Praktikermärkte nicht allein die Preis- und Werbestrategie verantwortlich. Wie auch bei Schlecker führte eine über Jahre hart betriebene Expansionspolitik zusätzlich ins Aus. Wachstum um jeden Preis – bei Praktiker um den Preis, dass der Service nicht stimmte und – was noch viel eklatanter war – dass sie es trotz aggressiver Werbestrategie nicht schafften, ein echtes Marken-Image aufzubauen, was Kunden anlockt. Zusatzleistungen, Service-Angebote, ein Markenimage – also Mehrwertdienste für den Kunden, suchte man bei Praktiker umsonst.

Heutzutage ist der Preis nur noch in Ausnahmefällen ein Alleinstellungsmerkmal. Das merken selbst Aldi, Lidl und Co., denn wenn alle preiswert sind, warum sollte ich dann dort hingehen, wo man mich nicht einmal beraten kann oder wo ich mich beim Einkaufen schon fühle wie auf einer Baustelle, einer Rumpelkammer oder in einem Großhandel für Bauartikel. Schnell wird dort aus preiswert billig.

Wer in einen sogenannten „roten Markt“ – also einen Markt, in dem sich die Haifische – sprich die Konkurrenten – nur so tummeln, eintaucht, der muss sich schon eine ganz besondere Strategie einfallen lassen, um zu überleben. Sicher ging eine Zeit lang viel über den Preis. Wer aber die Augen aufmacht, sieht, das diese Zeit vorbei ist, beziehungsweise das Preisthema nicht mehr in der gewohnt aggressiven Art an vorderster Front kommuniziert wird. Selbst Mediamarkt/Saturn, die ihre Elektronikmärkte über Jahre mit der Geiz ist Geil – Kampagne füllten, sind etwas leiser geworden und rücken zusehends  davon ab.

Wer in einem engen Markt bestehen will, setzt auf Zusatzleistungen wie Service oder andere Mehrwerte. Überlegen Sie sich, was Sie Ihren Kunden bieten können. Womit heben Sie sich ab? Was leisten Sie, was andere nicht leisten können? Das sind manchmal Kleinigkeiten, die einen großen Unterschied ausmachen. Darum ist die Analyse der Konkurrenz so wichtig. Preiswerter zu sein, reicht eben nicht. Sie müssen die Frage beantworten können, was den Kunden dazu bewegt, ausgerechnet in Ihr Geschäft zu kommen oder Ihre Dienstleistung zu buchen und besonders dann, wenn der Kunde auch zehn andere Auswahlmöglichkeiten hätte. Scheuen Sie sich darum auch nicht, die Kunden zu befragen. Denn schließlich sind sie es, die über Sein oder Nichtsein eines Unternehmens entscheiden.