Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am Markt platzieren wollen, brauchen Sie die Aufmerksamkeit der Kunden. Erreichen können Sie die über eine gute PR-Arbeit. Klassisch funktioniert sie über die Medien, moderner über Social-Media-Kanäle. Doch egal, ob Sie bei Journalisten, Redaktionen oder direkt beim Kunden punkten wollen – es gibt einige Dinge, die Sie beachten müssen.
Um eine Meldung über Ihr Unternehmen oder über ein neues Produkt in der Zeitung, im Radio oder sogar im Fernsehen zu platzieren, müssen Sie zunächst die „Medienmacher“ informieren. Das geschieht nach wie vor über eine klassische Pressemitteilung. Wenn Sie einige Regeln beachten, stehen die Chancen, Beachtung zu finden und Interesse zu wecken auch für kleinere Unternehmen gut. Die Kunst ist, Ihre Pressemitteilung (PM) zu einer wert- und gehaltvollen Information werden zu lassen, ohne sie künstlich aufzublasen. Dazu müssen Sie buchstäblich die Tischseite wechseln und sich fragen: Was könnte zunächst den Redakteur und dann den Leser dieser Zeitung interessieren?
Gute Recherche ist das A und O
Informieren Sie sich ausreichend über Ihre Zielgruppe. Im Streuverfahren massenhaft Informationen ohne Neuigkeitswert hinauszuschleudern, schadet Ihrem Unternehmen eher, als dass es Ihnen Kunden beschert. Ebenso seltsam sind Botschaften, die vor Superlativen, Fremdwörtern und Sprachhülsen nur so strotzen. So etwas will kein Mensch lesen.
Schauen Sie sich das Medium, in dem Sie Ihren Bericht unterbringen möchten, genau an. Im Grunde gleicht diese Arbeit einer Standort-Analyse, die Sie ja vielleicht schon aus dem Business-Plan kennen. Bei Zeitungen und Zeitschriften können Sie für die Recherche die Media-Daten abfragen, um mehr über die Auflagenhöhe und die Zielgruppe zu erfahren. Anschließend lohnt es sich, die Zeitung mal eine ganze Woche lang intensiv durchzublättern und zu lesen. Welche Sparten, welche Ressorts gibt es? Wer schreibt häufiger Artikel über ein bestimmtes Thema oder über Themenkreise? Taucht ein Artikel auf, der Ihr Thema berührt? Gibt es eventuell einen aktuellen Bezug, den Sie zu Ihrem Thema herstellen könnten? Haben es Konkurrenten schon in diese Zeitung geschafft und wenn ja, wie?
Von digital zu analog
Werfen Sie zusätzlich einen Blick in das Impressum, dann kennen Sie die Namen der Ressortleiter oder der Redakteure. Wenn Sie die gewonnenen Informationen bei einem Erstkontakt gleich nutzen, um zu begründen, warum Sie glauben, dass Ihr Bericht gut an den oder Platz passen würde, haben Sie mit Sicherheit schon Pluspunkte gesammelt.
Damit sind wir gleich beim nächsten wichtigen Gedanken: Kündigen Sie Ihre Pressemitteilung telefonisch an. Damit stellen Sie einen Bezug zwischen Person und Papier her, der Redakteur hat ein Bild, eventuell schon ein paar mehr Informationen, als auf der PM stehen und – sollten Sie am Telefon schon sein Interesse geweckt haben, sucht er Ihre PM gezielt aus dem Stapel heraus. Hatten Sie einen Erstkontakt, dann heißt es nachhaken. Aber Achtung: tödlich sind Penetranz und Arroganz. Gehen Sie mal davon aus, dass die Welt oder zunächst die Journalisten nicht auf Ihr Produkt gewartet haben. Das klingt vielleicht demotivierend – ist allerdings oft die Realität.
Arbeit in den Redaktionen
Wer je das Vergnügen hatte, den ganz normalen Wahnsinn in einer Zeitungsredaktion zu erleben, der wird wissen, wie schwer es für Redakteure und Journalisten ist, die tägliche Flut von Pressemitteilungen zu bewältigen und das auszusieben, was für den Leser wirklich wert- und gehaltvoll ist. Vieles geht unter und wenn Sie wollen, dass Ihre Meldung auf den Stapel „Wissenswert“ landet, dann sollten Sie auch das beachten:
Bei jeder Zeitung gibt es einen sogenannten Redaktionsschluss. Dieser liegt bei Lokal- oder Tageszeitungen zwischen 16:00 und 17:00 Uhr. Während dieser Zeitspanne brennt in jeder Redaktion die Luft. Jetzt anzurufen und darauf zu bestehen, einen Redakteur zu sprechen, ist das Todesurteil für Ihre Mitteilung.
Noch ein paar Formalien:
Zeilenabstand 1,5; DIN A4; keine besonderen Hervorhebungen im Text; keinen Blocktext; Rand für Bemerkungen: ca. 6 cm; oben steht, dass es eine Pressemitteilung ist; sachliche Überschrift mit Unterzeile, Zusammenfassung als Lead, Zahlen von eins bis zwölf werden ausgeschrieben, ebenso Vor- und Zunamen, Abkürzungen sollten Sie erklären, Sätze maximal 12 Wörter lang
Zum Inhalt:
Eine Pressemitteilung ist ähnlich aufgebaut wie eine klassische Zeitungsnachricht. Sie bedient die so genannten W-Fragen:
Wer? Was? Wo? Wann? Wie? Warum?
Bringen Sie das so knapp wie möglich auf den Punkt. Maximal erlaubt sind zwei Seiten. Den wichtigsten Aspekt stellen Sie voran.
Was das ist, das entscheidet sich danach, welchen Aufhänger Sie nutzen, beispielsweise: Aktualität? Prominenz? Geografische Nähe? Geht es um einen Fortschritt, eine Neuerung? Hat das, worüber berichtet werden soll, Folgen, die für die Leser relevant sind? Entsteht ein Konflikt oder entschärft es einen Konflikt? Ist es kurios? Oder ist es von allgemeinem menschlichen Interesse?
Am Ende beschreiben Sie kurz (5-6 Sätze) und in einer kleineren Schriftgröße Ihr Unternehmen. Adresse, Firmenlogo und ganz wichtig: Ansprechpartner und Kontaktinformationen gehören ebenfalls ans Ende des Textes.
Zu guter Letzt sei noch gesagt, dass der Traum, mal in den ganz großen Blättern zu erscheinen, natürlich durchaus erstrebenswert ist – für Ihr Geschäft ist es allerdings oftmals hilfreicher, zunächst klein – sprich regional zu punkten und erst nach einer gewissen Zeit an überregionale Berichterstattung zu denken. Sie können Ihre Mitteilung auch gut in PR-Portalen unterbringen. Dort suchen die Redakteure von sich aus nach spannenden Themen.
