Corporate Blogs sind im Alltag deutscher Sozialunternehmen noch nicht angekommen. Sind sie nicht das richtige Instrument für unsere Themen? Oder wissen wir nur noch nicht, wie wir sie einsetzen wollen? Wir haben uns die Welt der Unternehmensblogs für euch noch einmal angeschaut.

Worauf es in Corporate Blogs ankommt

Ein Unternehmensblog fördert durch transparente Kommunikation laufender Prozesse und Unternehmensziele die Identifikation mit dem Unternehmen. Er bewegt sich, das hat Ansgar Zerfaß, Prof. am Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement und Public Relations an der Uni Leipzig, bereits sehr schön festgeschrieben, im Dreiklang von Information, Überzeugung und Argumentation

Abb. Grafik aus 2005

Corporate Blog

Ein Corporate Blog setzt einzelne Kampagnen in Szene, akzentuiert Service-Dienstleistungen und Wissensschwerpunkte, macht Kooperationen und Customer Relations greifbarer, er managt sogar Krisen.

Eigentlich ein tolles Instrument. Also wieso spielen wir es so selten?

Zum Einstieg habe ich mir noch einmal die KarriereBibel / Studie Corporate Blogs 2014 von Jochen Mai angeschaut. Unter den hier ausgewählten Best-Practice-Blogs sind: Audi, Otto, Ritter Sport, Scout24, SMA, Tchibo, Yello. Ja, lauter DAX-Unternehmen, ich weiß.

Auf die Frage, worauf es in Unternehmensblogs ankommt, liefert die Studie interessante Hinweise, die sich auf jedes andere Sozialunternehmen, Social Business oder Start up übertragen lassen:

Die Sprache des Blogs,

- Art und Anzahl der Autoren,

- die Artikelanzahl und -frequenz,

- die behandelten Themen und Themenvielfalt,

- der Aufbau der Kommentarfunktion,

- die Anzahl der Kommentare (pro Artikel),

- die Akzeptanz und Interessanz der Themen bei den Lesern.

Hierbei fällt auf, dass die Blogs, die regelmäßig – und auch am Wochenende publizieren, eine deutlich höhere Interaktion haben. Die eigenen Mitarbeiter mögen am Wochenende freihaben, doch gibt es für jedes System passende Plug-ins, mit denen sich vorgeschriebene Artikel terminiert posten lassen. Und die schlafen ebenso wenig wie die google bots, die das Ranking eines jeden Blogs verbessern, der häufig relevanten Content liefert.

Was kann der Corporate blog, was unser Facebook-Account so nicht leisten kann?

  • Aktiv zum nachhaltigen Community Building beitragen.
  • Content Marketing mit Themen, die Ihr Kernthema glaubhaft umrahmen und Ihnen so mehr Strahlkraft und Tiefe verleihen.
  • Längere Beiträge (mehr Tiefe!)
  • Mitarbeiterbeiträge (Abbilden der Bandbreite / Diversität eines Unternehmens)
  • Gastbeiträge zu einzelnen Themen
  • Moderierte Diskussionen
  • Einbinden von Videos
  • Offene Telkos
  • Webinare
  • Dokumentation von Veranstaltungen (in Wort, Bild und Bewegtbild)

Hört sich toll an, nur, wie setze ich mein Unternehmens-Weblog um?

Das Aufsetzen, Bespielen und Pflegen eines Corporate Blogs erfordert eine strategische Redaktionsplanung. Diese wiederum braucht jemanden, der die einzelnen Beiträge und Kampagnen zuständig steuert. Sie im Sinne der Suchmaschinen optimiert und für herausragende Inhalte, sprich für einen echten Mehrwert für Leser sorgt.

Es leuchtet ein, dass das nicht einfach so und nebenbei zu machen ist, oder? In Zeiten, in denen überzeugende Kommunikationsstrategien auch für Sozialunternehmen immer komplexer und gleichzeitig immer wichtiger werden, ist es gefährlich, sich dem Thema nicht zu stellen. Und entsprechend wichtig, diesen Punkt in der jährlichen Budgetplanung zu berücksichtigen. Vielleicht haben Sie jemanden in Ihrem Unternehmen, der sich privat schon mit dem Thema bloggen beschäftigt? Und der sich – zum Gewinn für Ihr Unternehmen – hier entsprechend fortbilden möchte? Wenn nicht, überlegen Sie gemeinsam, wie Sie diesem Punkt in Zukunft stärker integrieren können. Und was Sie dafür brauchen.

Den Kommunikationsnutzen erkennen

Corporate Blogs ermöglichen direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation mit wichtigen Meinungsbildnern, Partnern und Kunden.

Viele Unternehmer haben nach wie vor Vorbehalte gegenüber der sehr direkten, wenig zimperlichen Kommunikation im Netz. Angst vor (berechtigter) Kritik.

Fragt euch: Schreckt ihr auch davor zurück, sich und das eigene Angebot zu zeigen aus Sorge, es würde von einem virtuellen Sturm, oder zumindest einer starken Windböe weggepustet?

Das ist durchaus verständlich. Doch auch wie ihr euch hier ein dickeres Fell zulegt, den Dialog sucht, eventuelle Krisen aktiv managt und die Balance wieder herstellt, lässt sich lernen.

Hierfür ist es auch nicht nötig, die eigenen Unternehmer-Hosen komplett fallen zu lassen. Oder Angst davor zu haben, dass es ein Mitarbeiter tut. Wichtig ist jedoch, die Kommunikationslinien, mit denen sich die eigenen Mitarbeiter wirklich identifizieren können, gemeinsam zu entwickeln. Das sorgt für mehr Sicherheit und Souveränität auch in stürmischen Zeiten. Dazu gehört natürlich auch, neue Mitarbeiter entsprechend zu briefen und das Thema bereits aktiv ins Recruitment neuer Mitarbeiter aufzunehmen.

Damit das eigene Unternehmen von dem Instrument des Corporate Blogs profitiert, muss ein Weblog also vor allem gut durchdacht sein und regelmäßig bespielt werden. Wer zu vorsichtig agiert, vorhersehbar und blass schreibt oder eine Lobeshymne nach der anderen auf das eigene Unternehmen singt, erreicht nicht selten das Gegenteil.

In unserem nächsten Beitrag wird es darum gehen, mit welchen Mitteln sich Beiträge ansprechend aufpeppen lassen, ohne sie zu überschminken.

Autorin
Kirsten Kohlaw, Beraterin für Public Relations und Kommunikation